Analiză XTB, Radu Puiu: Nike aleargă după revenirea pe burse

Nike rămâne cel mai mare nume din industria globală a echipamentelor sportive, dar poziţia sa nu mai pare de necontestat, potrivit unui comunicat de presă remis redacţiei de către XTB. După ani în care compania a fost aproape sinonimă cu această piaţă, scăderea vânzărilor, ascensiunea unor competitori şi o serie de decizii strategice neinspirate au început să se vadă inclusiv în evaluarea companiei pe bursă. Astfel, Nike pare să piardă controlul asupra pieţei, arată Radu Puiu, analist financiar XTB România.

Potrivit S&P Dow Jones Indices, Nike urmează să părăsească indicele S&P 100 înainte de deschiderea sesiunii de tranzacţionare din SUA pe 21 septembrie 2026. Schimbarea a fost anunţată pe 4 septembrie, ca parte a reechilibrării trimestriale efectuate de furnizorul indicelui, se arată în comunicat.

Compania se alătură Honeywell Aerospace, Simon Property Group şi Colgate-Palmolive pe lista companiilor care părăsesc indicele S&P 100. În acelaşi timp, Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks şi Sandisk sunt numele care vor prelua locurile vacante, se precizează în comunicat.

Cum arată declinul Nike pe burse?

Excluderea companiei Nike este o urmare a scăderii accentuate a valorii sale de piaţă în comparaţie cu alte companii eligibile. Astfel, de la o capitalizare maximă de 264 miliarde de dolari atinsă în noiembrie 2021 (când acţiunile Nike se tranzacţionau la 179,10 dolari), compania valorează astăzi aproximativ 56,52 miliarde de dolari, în scădere cu peste 78%. La închiderea sesiunii de pe 8 septembrie, acţiunile Nike se tranzacţionau la 38,10 dolari, subliniază Radu Puiu.

Regulile actuale ale S&P Dow Jones Indices prevăd că modificările trimestriale sunt menite să facă indicii mai reprezentativi pentru intervalele respective de capitalizare bursieră. Nike va rămâne în continuare în S&P 500, potrivit comunicatului.

A fost un proces lent, această reorganizare este o consecinţă a unui declin de mai mulţi ani al companiei. Conducerea Nike nu a ştiut să interpreteze semnalele şi a luat o serie de decizii care s-au dovedit neinspirate în perioada post-pandemică, care încă afectează activitatea. Au existat mai mulţi factori convergenţi, aşa cum se întâmplă de obicei în astfel de cazuri, dar principalii au fost întreruperea relaţiilor cu distribuitorii en-gros şi dependenţa excesivă de magazinele sale de renume, conform sursei citate.

Astfel, a rezultat o combinaţie „letală”, deoarece clienţii care căutau opţiuni de îmbrăcăminte sportivă nu mai găseau produsele Nike în magazine. Conducerea era prea încrezătoare în poziţia sa de lider şi în loialitatea fanilor, dar aceştia au ajuns să opteze pentru mărci concurente, punctează Radu Puiu.

Conform raportului financiar al Nike, activitatea de bază s-a deteriorat, raportând venituri de 46,4 miliarde de dolari în anul fiscal 2026, în scădere cu 2% la o rată de schimb constantă. Regiunea Greater China a rămas o problemă, vânzările înregistrând o scădere de 17% în al patrulea trimestru al companiei, care s-a încheiat la 31 mai 2026. Nike a avertizat că veniturile vor continua să scadă în prima jumătate a anului fiscal 2027, se arată în comunicat.

Directorul executiv al Nike, Elliot Hill, a declarat la momentul respectiv că în ultimul an au fost luate „măsuri decisive” pentru „repoziţionarea afacerii noastre în vederea unei creşteri pe termen lung”, conform comunicatului.

China este o piesă foarte importantă în planul de redresare al companiei, dar este o piaţă care reprezintă şi o provocare. Nike a înregistrat opt trimestre consecutive de scădere a vânzărilor în a doua economie a lumii şi ia măsuri pentru a prelua un control mai mare asupra distribuţiei online, inclusiv prin retragerea drepturilor de vânzare de la principalii parteneri de retail. În plus, compania se confruntă cu concurenţă din partea unor mărci chineze precum Anta şi Li Ning, dar şi a unor nume cunoscute internaţional precum Hoka şi On, se arată în comunicat.

Anul 2026 a beneficiat şi de câteva elemente specifice precum o cerere încurajatoare înaintea Cupei Mondiale. Vânzările de echipamente de fotbal înaintea competiţiei au atins un nivel de 2,5 ori mai mare decât din aceeaşi perioadă a turneului din 2022, potrivit sursei citate.

Care sunt cele mai mari provocări pentru Nike?

Nike a pierdut o bună parte din tracţiunea şi popularitatea pe care a obţinut-o în anii 2020-2021, în urma unor decizii. În primul rând, renunţarea la colaborarea cu magazine importante de retail cu gândul de a vinde online pentru a maximiza marjele a fost un semnal pentru mai mulţi concurenţi de a „păşi în lumina reflectoarelor”, arată analistul XTB România.

În plus, putem afirma că strategia de a deţine controlul a două pieţe (cea de articole de performanţă cât şi cea de lifestyle) a făcut ca Nike „alerge după doi iepuri” şi, la fel, ca în proverb, să nu prindă niciunul, se precizează în comunicat.

Punctul forte ale Nike consta în sectorul de produse concentrate pe performanţă, dar în ultimii ani au pus accentul asupra articolelor de lifestyle, iar în final, au ajuns să dilueze brandul şi valoarea esenţială care îi atrăgea pe consumatorii de top încă de la început, conform sursei citate.

Ce face Adidas?

Nike nu este singurul gigant din sectorul de articole sportive care se confruntă cu dificultăţi. Rivalul său tradiţional, Adidas, a pierdut, de asemenea, jumătate din valoarea acţiunilor în ultimii cinci ani. Este o dovadă a concurenţei tot mai acerbe din partea unor noi veniţi şi a altor mărci mari, precum New Balance, On Running, HOKA şi Amer Sports (Salomon şi Arc'teryx), care au acaparat o cotă mai mare din piaţa de consum, se arată în comunicat.

În final, putem trage concluzia că, deşi deţii hegemonia unei pieţe atât prin cota de piaţă, cât şi prin notorietatea mărcii, o serie de decizii mai puţin inspirate din partea conducerii pot periclita viitorul firmei. Cota de piaţă se câştigă cu greu şi se pierde uşor, potrivit comunicatului de presă remis redacţiei de către XTB.