”Modificările fiscale au influenţat venitul disponibil şi încrederea consumatorilor, care erau deja destul de scăzute”

Reporter: Care au fost obiectivele stabilite de companie pentru 2025 şi în ce stadiu de îndeplinire sunt?

Andrey Yekimov: Pentru compania Henkel, România reprezintă o piaţă în creştere în cadrul regiunii Europa, datorită dimensiunii şi dinamicii pieţei, portofoliului larg de branduri Henkel binecunoscute şi, în acelaşi timp, oportunităţilor semnificative de creştere/câştigare de cotă de piaţă. Spre deosebire de alte pieţe din Europa Centrală şi de Est, unde Henkel este lider sau co-lider de piaţă, în România situaţia este puţin diferită, în funcţie de piaţă/categorie. Din acest motiv, pentru anul 2025 ne-am stabilit obiectivul de a depăşi creşterea pieţei şi suntem pe drumul cel bun. Dezvoltarea pieţei în multe categorii importante pentru Henkel Consumer Brands a fost negativă în acest an, pentru prima dată în mulţi ani.

Reporter: Ce ţinte veţi urmări în 2026?

Andrey Yekimov: Strategia şi obiectivele noastre vor rămâne neschimbate în 2026, iar noi vom continua să urmărim creşterea Henkel Consumer Brands în România. Acest lucru nu înseamnă că suntem gata să acumulăm cote de piaţă cu orice preţ. Ne vom concentra atenţia asupra inovaţiilor şi vom investi în comunicarea şi promovarea acestora. Iar în paralel, pentru a elimina lacunele din zona de distribuţie, lucrăm la schimbarea strategiei de piaţă ("route-to-market”) în canalul de comerţ tradiţional.

Reporter: Cum au evoluat brandurile din portofoliul Henkel anul acesta şi ce estimări aveţi pentru anii care urmează?

Andrey Yekimov: Detergenţii pentru rufe, produsele pentru colorarea părului şi produsele de styling au avut performanţe excepţionale în 2025 - primele într-o piaţă foarte competitivă din punctul de vedere al preţului, condusă de promoţii şi care a scăzut în valoare în acest an. În anii care urmează, toate categoriile menţionate, împreună cu categoria detergenţilor pentru spălarea automată a vaselor, produsele pentru curăţenia locuinţei şi mărcile beauty pentru păr, vor rămâne în centrul atenţiei noastre strategice. Aceasta înseamnă că vom investi semnificativ în aceste mărci, obiectivul nostru fiind unul clar - să continuăm să creştem peste media pieţei.

Sper şi cred că în anii următori pieţele şi categoriile pe care activează Henkel Consumer Brands vor reveni la dinamica pozitivă din anii trecuţi.

• ”Cea mai importantă marcă din portofoliul Henkel Consumer Brands România este Persil”

Reporter: Care sunt cele mai căutate produse din portofoliul companiei?

Andrey Yekimov: Cea mai importantă marcă din portofoliul Henkel Consumer Brands România este Persil, care a făcut un pas remarcabil în 2025, înregistrând o creştere semnificativă de ordinul a două cifre. Apoi, din segmentul Beauty, aş menţiona marca de îngrijire a frumuseţii multi-categorie Syoss, iar din segmentul Detergenţi şi produse pentru îngrijirea locuinţei - detergentul pentru rufe colorate Perwoll, marca de îngrijire a toaletei Bref şi brandul pentru curăţarea geamurilor Clin ocupă poziţii excelente în categoriile respective. Pe segmentul Beauty, am făcut un pas semnificativ în 2025 prin consolidarea poziţiei pe piaţă a unui alt brand multi-categorie, Schwarzkopf, sub a cărui umbrelă suntem foarte activi prin brandul de îngrijire a părului Gliss şi brandul de styling Taft. În plus, anul acesta am lansat în România gama premium de coloranţi Schwarzkopf Crème Supreme, care a arătat, imediat după lansare, rezultate impresionante. Este important să subliniez faptul că, pentru noi, nu este vorba doar despre brandurile consacrate, ce deţin poziţii fruntaşe pe pieţe/categorii. Şi cel mai bun exemplu îl reprezintă cel mai tânăr brand de styling din portofoliul nostru - got2b - care se conectează excelent cu audienţa sa şi răspunde foarte bine cerinţelor publicului său mai tânăr.

Reporter: Care a fost dinamica obiceiurilor de consum, pe segmente de produse, în ultimii ani, faţă de perioada pre-pandemie?

Andrey Yekimov: Performanţa, uşurinţa în folosire/ "convenience” şi sustenabilitatea sunt cele trei tendinţe principale din categoriile noastre (Henkel Consumer Brands) care rezonează cel mai mult cu consumatorii. În ceea ce priveste piaţa detergenţilor pentru rufe, aceasta se îndreaptă treptat de la formatul-pudră către formate mai moderne - detergent lichid şi pre-dozat (capsule). Un lucru remarcabil este că piaţa detergenţilor din România are una dintre cele mai mari cote/proporţii de format pre-dozat (ponderea detergentului pre-dozat vs alte formate) dintre toate ţările europene. Şi ar mai fi de menţionat faptul că, în ultimele 12-18 luni, ponderea vânzărilor promoţionale a crescut semnificativ, pe măsură ce principalele branduri au majorat preţurile pentru a acoperi inflaţia costurilor materiilor prime din perioada 2022-2023. În acelaşi timp, au apărut pe piaţă jucători cu produse la preţuri mult mai mici, din acelaşi motiv.

• ”Presiunea asupra puterii de cumpărare a dus la o creştere a vânzărilor promoţionale”

Reporter: Care sunt factorii cu cel mai puternic impact asupra modificării obiceiurilor consumatorilor?

Andrey Yekimov: Pe lângă tendinţele deja menţionate, presiunea asupra puterii de cumpărare a dus la o creştere a vânzărilor promoţionale şi la o evoluţie a produselor cu preţuri mai scăzute. Aceasta este o reacţie naturală care apare de obicei în timpul şi imediat după orice val serios de inflaţie. Am experimentat efecte similare şi în trecut, pe alte pieţe, iar vestea bună este că, odată cu revenirea puterii de cumpărare, brandurile consacrate şi de marcă îşi recâştigă consumatorii pierduţi temporar.

Reporter: Cum fidelizaţi consumatorul român?

Andrey Yekimov: Loialitatea consumatorilor se câştigă în timp prin satisfacerea sau depăşirea aşteptărilor acestora. Pe măsură ce aşteptările consumatorilor cresc şi evoluează, brandurile trebuie să exceleze în aducerea de inovaţii relevante, să se asigure că acestea sunt vizibile pe raft şi să comunice despre ele într-un mod simplu, clar şi cât mai convingător. Acest lucru poate părea simplu, dar este nevoie de multă expertiză pentru a realiza fiecare dintre aceste elemente.

Reporter: Conduceţi şi divizia Henkel din Bulgaria. Cum este piaţa noastră faţă de cea bulgară, respectiv ce asemănări sau diferenţe există în comportamentul consumatorilor?

Andrey Yekimov: Există mai multe asemănări decât diferenţe între cele două pieţe. Ambele au canale puternice de tip discount şi hipermarket, iar ponderea canalului tradiţional este, de asemenea, ridicată. Canalul drugstores este relativ mai puternic în Bulgaria, în timp ce în România creşte rapid, dar încă nu şi-a atins potenţialul maxim. În ceea ce priveşte preferinţele consumatorilor, pot fi observate trenduri/tendinţe similare şi diferenţe. Astfel, pe piaţa detergenţilor de rufe, diferenţa ar fi că în România consumatorii preferă detergentul pre-dozat, în timp ce în Bulgaria detergentul lichid este formatul preferat. De asemenea, numărul şi ponderea mărcilor locale este mai mare în Bulgaria.

• ”Creşterile de preţuri au fost foarte selective în acest an”

Reporter: Aţi crescut preţurile produselor distribuite în România, în 2025? Care a fost dinamica acestora faţă de anii anteriori?

Andrey Yekimov: Creşterile de preţuri au fost foarte selective în acest an şi mult mai mici ca amploare comparativ cu anii 2022 şi 2023. În acelaşi timp, în unele categorii, cum ar fi detergenţii de rufe, am observat deflaţie, pe măsură ce frecvenţa şi profunzimea promoţiilor au crescut. Aşadar, combinând ambii factori, putem spune că a existat o scădere netă a preţurilor, în medie, în toate categoriile pe care activeaza Henkel Consumer Brands.

Reporter: Cum au afectat compania modificările fiscale din 2025? Ce alte provocări există pe piaţa locală, pentru compania pe care o reprezentaţi?

Andrey Yekimov: Sigur, modificările fiscale din acest an au influenţat venitul disponibil şi încrederea consumatorilor, care erau deja destul de scăzute chiar înainte de creşterea TVA. Iar în cazul categoriilor noastre, problema scăderii pieţei exista înainte de această majorare. Toate acestea au fost generate de evoluţiile politice din ultimele 12 luni, de necesitatea reducerii deficitului bugetar al României, de discuţiile publice pe această temă, plus alte veşti, nu neapărat pozitive, pe care consumatorii le aud zilnic.

Din fericire, în septembrie 2025 se observă primele semne de îmbunătăţire a sentimentului consumatorilor.

Reporter: Cum vedeţi concurenţa pe piaţa pe care activaţi, pe plan local?

Andrey Yekimov: Aşa cum am menţionat la început, Henkel nu se află încă în poziţia de lider sau co-lider de piaţă şi, prin urmare, ne confruntăm cu concurenţă din două direcţii. Pe de o parte, concurăm cu companii multinaţionale de renume pe care le cunosc bine de pe alte pieţe pe care le-am gestionat. La fel ca noi, acestea se concentrează asupra brandurilor de calitate şi a inovaţiilor cu impact pe piaţă. Prin urmare, deşi suntem competitori, împărtăşim o abordare similară şi dorim să generăm valoare prin brandurile noastre. Pe de altă parte, concurăm cu branduri "no-name”, ce populează segmentul de jos al pieţei şi care au apărut într-un număr mare în contextul scăderii încrederii onsumatorilor şi al reducerii puterii de cumpărare a acestora. Pentru astfel de branduri, factorul diferenţiator/cheie rămâne preţul, aşa că trebuie să ne străduim şi mai mult să livrăm valoare superioară, evidenţiind atuurile brandurilor noastre.

Reporter: Cum a evoluat segmentul bunurilor de larg consum la nivel regional în 2025 şi ce aşteptări aveţi pentru 2026?

Andrey Yekimov: Pieţele din Europa de Vest au avut un trend uşor pozitiv, în timp ce în Europa Centrală şi de Est acestea au scăzut, ceea ce este destul de neobişnuit. În raportul trimestrial publicat recent, Henkel Consumer Brands şi-a confirmat prognoza pentru întregul an 2025 de creştere între 0,5-1,5%, cu un avans al volumului de bază şi preţuri stabile. Pentru 2026, vom continua să urmărim o strategie de creştere profitabilă, concentrându-ne pe categoriile Detergenţi şi produse pentru îngrijirea locuinţei şi îngrijirea părului.

Reporter: Vă mulţumesc!