Raport EY: Industria bunurilor de larg consum, într-un moment de răscruce

Industria bunurilor de larg consum se află într-un moment de răscruce, arată noul raport EY - „EY State of Consumer Products”, potrivit unui comunicat emis redacţiei. Acesta are la bază un sondaj realizat cu peste 500 de producători şi retaileri din sectorul bunurilor de larg consum, peste 20.000 de consumatori, 190 de directori generali din acest sector la nivel mondial, precum şi interviuri cu 24 de lideri din industrie. Raportul oferă o analiză detaliată a provocărilor şi oportunităţilor cu care se confruntă industria bunurilor de larg consum şi trasează o direcţionare a investiţiilor şi inovaţiei pe o piaţă aflată în evoluţie rapidă. Studiul îndeamnă companiile din sectorul bunurilor de larg consum să acţioneze urgent pentru a-şi dezvolta relevanţa brandurilor pentru consumatori, clienţi (retaileri) şi pieţele de capital şi pentru a se desprinde de strategiile tradiţionale de creştere pe baza puterii de stabilire a preţurilor.

Potrivit sursei, în sectorul bunurilor de larg consum, aşteptările investitorilor rămân constante, vizând performanţe stabile şi sigure. Cu toate acestea, încrederea în sector este în scădere, în condiţiile în care, confruntate cu presiuni legate de costul vieţii, multe companii au pus accent pe reducerea costurilor, diminuarea inovaţiei şi rafinarea strategiilor de preţuri tactice. Aproape două treimi (65%) dintre liderii respondenţi au confirmat că aşteptările investitorilor le influenţează tot mai mult strategiile de afaceri. Având în vedere performanţa slabă ca volum în cazul multor companii şi dificultăţile de creştere a veniturilor într-un context nefavorabil al preţurilor finale, liderii din industrie se orientează către tranzacţiile M&A, pentru a stimula trecerea la un nou nivel de performanţă. Deşi 81% dintre liderii din industria bunurilor de larg consum consideră că decalajul de evaluare tot mai mare va împiedica o redresare extinsă a activităţilor M&A în următoarele câteva trimestre, companiile din acest sector accelerează procesele de analiză a portofoliului M&A şi strategiile de creştere neorganică pentru a se poziţiona astfel încât să se extindă pe noi pieţe şi segmente. Achiziţiile din sectorul bunurilor de larg consum generează adesea o creştere superioară pe un termen de trei ani, dar randamente mai mici pentru acţionari şi marje operaţionale reduse. În schimb, cedările de active au drept rezultat marje operaţionale scăzute şi o creştere mai mică pe un termen de trei ani, dar produc randamente mai mari pentru acţionari.

Pentru a recâştiga încrederea investitorilor, companiile trebuie să acorde prioritate unui model operaţional orientat spre viitor, bazat pe tehnologie, pe practici comerciale ameliorate şi granulare, precum şi pe accelerarea inovaţiei în ceea ce priveşte produsele pentru a surprinde şi a modela tendinţele de consum. Sectorul poate identifica oportunităţi pentru a îşi consolida poziţia defensivă faţă de investitori şi pentru a se adapta la provocările structurale şi ciclice specifice acestuia, printr-un accent clar pe performanţa sustenabilă şi pe alocarea eficientă a capitalului.

Georgiana Iancu, Partener, liderul sectorului de Retail şi Produse de Consum, EY România: „Sectorul bunurilor de larg consum se află într-un moment în care relevanţa brandurilor este pusă la încercare. Producătorii trebuie să colaboreze strâns cu retailerii şi să îşi adapteze strategiile pentru a anticipa şi răspunde rapid la schimbările în comportamentul consumatorilor. Într-o lume în care inovaţia şi adaptabilitatea sunt esenţiale, doar brandurile care îşi înţeleg profund publicul şi se aliniază cu valorile acestuia vor reuşi să se impună ca lideri de piaţă”.

Conform comunicatului, raportul evidenţiază faptul că presiunile concurenţiale legate de spaţiul la raft modifică tot mai mult dinamica dintre companiile de bunuri de larg consum şi retaileri. Retailerii câştigă o poziţie favorabilă în raport cu companiile din sectorul bunurilor de larg consum prin dezvoltarea mărcilor proprii, prin controlul asupra datelor consumatorilor şi datorită reţelelor media de retail. 78% dintre retailerii respondenţi consideră că, pe termen lung, va rămâne pe rafturi doar o singură marcă de masă, restul spaţiului fiind ocupat de mărci proprii, premium sau de nişă. Aceasta este o opinie împărtăşită şi de 65% dintre companiile din sectorul bunurilor de larg consum ambalate.

Această situaţie indică faptul că încrederea retailerilor va deveni, probabil, un catalizator al schimbării, amplificând presiunea asupra companiilor din industria bunurilor de larg consum să îşi definească relevanţa şi rentabilitatea pentru a-şi păstra prezenţa atât pe rafturile fizice, cât şi în spaţiul digital. În contextul creşterii încrederii retailerilor, 76% dintre aceştia afirmă că spaţiul la raft devine un instrument mai important în negocierile cu firmele din sectorul bunurilor de larg consum. În plus, 78% dintre retaileri intenţionează să continue extinderea în categorii de produse premium şi de nişă, iar 67% au declarat că vor acorda prioritate dezvoltării mărcilor proprii în următorii trei ani.

Percepţiile asupra modului în care evoluează industria variază considerabil de la o regiune la alta. Liderii companiilor din industria bunurilor de larg consum din America sunt cei mai predispuşi să prevadă un viitor dominat de retaileri (47%) şi se află în fruntea schimbării consolidându-şi poziţia prin intermediul modelelor de platforme, al achiziţiilor şi prin controlul logisticii, în timp ce liderii din Europa, Orientul Mijlociu, India şi Africa (EMEIA) sunt mai înclinaţi să anticipeze o colaborare mai strânsă între retaileri şi companiile din domeniul bunurilor de larg consum (40%). Liderii din regiunea Asia-Pacific (APAC) prevăd şi ei o dominaţie a retailerilor (41%).

În condiţiile în care retailerii şi companiile din sectorul bunurilor de larg consum concurează tot mai mult pentru aceleaşi spaţii, raportul arată că există posibilitatea ca influenţa companiilor să se erodeze: 70% dintre liderii din industria bunurilor de larg consum au afirmat că provocările cu care se confruntă în prezent impun strategii noi. Brandurile aspirante accentuează competiţia pentru spaţiul la raft prin capacitatea lor de a inova şi de a distribui rapid noi produse, depăşind deseori brandurile mari şi consacrate cu ajutorul noilor tehnologii. Mulţi lideri din sectorul bunurilor de larg consum îşi reiterează strategiile care fac apel la influenţă, eficienţă şi control, însă acestea, descrise în raport ca „scalare defensivă”, nu mai sunt suficiente. Doar o treime dintre companiile foarte mari (cu venituri de peste 1 miliard de USD), de exemplu, mai acordă prioritate vânzărilor prin retaileri, în timp ce 67% doresc să îşi construiască propriile canale de distribuţie pentru a recâştiga controlul.

Potrivit comunicatului, raportul arată că, în pofida schimbării dinamicii dintre companiile de produse de larg consum şi retaileri, ambele părţi sunt de acord că rămâne esenţială colaborarea:

-75% dintre retaileri au afirmat că o colaborare eficientă cu producătorii este vitală pentru succesul lor, iar companiile din industria bunurilor de larg consum sunt, în mare măsură, de acord (77% au declarat că o colaborare eficientă cu retailerii este vitală pentru succesul lor).

-Consolidarea capacităţii de inovare este un vector principal al strategiilor de fuziuni şi achiziţii ale companiilor din industria bunurilor de larg consum.

-Retailerii prioritizează tot mai mult inovaţia ca domeniu de colaborare, însă 21% dintre companiile din sectorul bunurilor de larg consum încă nu se implică în demersuri de inovare comune.

-76% dintre liderii din domeniul bunurilor de larg consum sunt de acord că inovaţia devine mai complexă şi necesită tot mai mult analiza datelor şi inteligenţă artificială, dar mai puţin de o treime (32%) consideră că resursele de care dispun în materie de inteligenţă artificială, date şi analiza datelor le oferă un avantaj competitiv.

-65% dintre retaileri au declarat că se bazează pe producătorii de bunuri de larg consum pentru a aduce produse noi şi atractive în magazine, cu scopul de a atrage clienţi.

-Totuşi, mai puţin de o treime dintre liderii din industria bunurilor de larg consum se consideră foarte eficienţi în accelerarea inovaţiei de produs (31%) şi în scalarea rapidă a acesteia (29%).

Un domeniu care favorizează o colaborare mai strânsă între companiile din domeniul bunurilor de larg consum şi retaileri este reprezentat de platformele media de retail, care le permit retailerilor să valorifice datele colectate direct prin programele de fidelitate şi prin platformele de comerţ electronic, generând un flux de venituri valoros. Raportul analizează modul în care canalele media de retail oferă oportunităţi nelimitate de colaborare, precum identificarea şi atragerea unor noi categorii de public, care sunt cruciale pentru menţinerea relevanţei brandurilor. 63% dintre respondenţii din rândul liderilor industriei bunurilor de larg consum au afirmat că media de retail devine tot mai importantă în negocierile lor cu retailerii, subliniind importanţa acesteia. Per ansamblu, canalele media de retail se conturează ca un factor determinant al unei noi agende comune pentru companiile din industria bunurilor de larg consum şi retaileri, asigurând eficienţă operaţională şi alinierea cu obiectivele în materie de dezvoltare.

Progresele în tehnologiile de inteligenţă artificială ajută companiile din industria bunurilor de larg consum să îşi menţină rolul consacrat pe piaţă prin surmontarea ciclurilor îndelungate de dezvoltare a produselor şi prin identificarea celor mai bune oportunităţi de investiţii. Resursele în materie de inteligenţă artificială, date şi analiza datelor reprezintă o prioritate de top atât pentru respondenţii din retail (52%), cât şi pentru cei din rândul companiilor din domeniul bunurilor de larg consum (45%), pentru a îşi consolida activităţile în următorii trei ani. 76% dintre respondenţii din rândul producătorilor de bunuri de larg consum apelează din ce în ce mai mult la inteligenţa artificială pentru a gestiona complexitatea inovaţiei, iar ambele părţi sunt de acord că este esenţială colaborarea în ceea ce priveşte integrarea inteligenţei artificiale şi a automatizării (64% dintre retaileri, 61% dintre companiile din sectorul bunurilor de larg consum) pentru a crea valoare reciprocă.

Conform sursei, raportul prezintă cinci strategii prin care companiile din sectorul bunurilor de larg consum îşi pot creşte relevanţa şi profitabilitatea:

Inovaţie la nivelul portofoliului

Fuziuni şi achiziţii

Model operaţional bazat pe tehnologie

Excelenţă comercială

Marketing şi inteligenţă artificială