ADVERTORIAL Retailul online intră în cel mai important trimestru al anului

În contabilitatea unui retailer online, noiembrie poate fi simultan luna cu cele mai mari încasări din an şi una dintre cele mai puţin profitabile. Reducerile comprimă marja pe fiecare produs vândut, bugetele de marketing ating vârful anual, capacitatea suplimentară de depozitare şi livrare se plăteşte la tarife de sezon, iar o parte din vânzările înregistrate în ultima săptămână a lunii se întorc în decembrie, sub formă de retururi. Pentru companiile din comerţul electronic, trimestrul al patrulea contează de aceea mai puţin prin volumul pe care îl aduce şi mai mult prin felul în care acel volum se transformă, la final, în rezultat financiar.

Contextul de piaţă face calculul mai sensibil decât în anii trecuţi. Potrivit European E-Commerce Report 2026, realizat pentru Ecommerce Europe şi EuroCommerce de Centre for Market Insights al Amsterdam University of Applied Sciences, comerţul electronic B2C din România a ajuns la 12,9 miliarde de euro în 2025, în creştere cu 10%, iar pentru 2026 raportul estimează o valoare de aproximativ 13,5 miliarde de euro. Datele MerchantPro, construite pe o altă metodologie, arată însă unde se află creşterea: în 2025, valoarea comenzilor a avansat cu 6,3%, în timp ce numărul tranzacţiilor a crescut cu doar 0,8%. Piaţa creşte, aşadar, mai ales prin valoarea medie a coşului şi mult mai puţin prin numărul de cumpărături, ceea ce mută presiunea pe marja fiecărei comenzi exact în trimestrul în care reducerile sunt cele mai mari.

Capitalul blocat înainte de prima comandă

Partea cea mai puţin vizibilă a sezonului e cea de finanţare. Stocurile pentru Black Friday şi sărbători sunt contractate cu săptămâni sau luni înainte, iar finanţarea lor depinde de termenele negociate cu furnizorii. Pentru retailerii care trebuie să achite marfa înainte de vânzare, acest lucru înseamnă capital de lucru imobilizat şi, uneori, costuri suplimentare de finanţare, într-o perioadă în care încasările sunt încă la nivelul obişnuit.

Riscul continuă şi după noiembrie. Stocul care nu se vinde în sezon trebuie fie păstrat, cu costuri de depozitare şi cu riscul de depreciere, fie lichidat în ianuarie, la marje şi mai mici. Precizia prognozei de cerere devine astfel o variabilă financiară directă: o eroare de câteva procente într-o categorie mare se vede în fluxul de numerar al primului trimestru din anul următor.

La fel funcţionează şi capacitatea operaţională. Personalul sezonier, spaţiul suplimentar de depozitare şi volumele negociate cu firmele de curierat se angajează din timp, ca un cost fix pe care retailerul îl suportă indiferent dacă cererea confirmă sau nu estimările.

Marja, ratele şi retururile

Un calcul simplificat, fără TVA şi alte costuri, arată de ce reducerile mari sunt sensibile pentru rezultat. Pe un produs cumpărat cu 60 de lei şi vândut cu 100, marja brută este de 40%. Dacă preţul scade cu 25%, la 75 de lei, profitul brut pe bucată coboară de la 40 la 15 lei, iar retailerul trebuie să vândă de aproape trei ori mai multe bucăţi pentru a obţine acelaşi profit brut total. Black Friday funcţionează economic doar acolo unde volumul suplimentar, achiziţia de clienţi noi sau negocierea unor condiţii mai bune cu producătorii compensează această diferenţă.

La aceasta se adaugă costul plăţii. Vânzările în rate fără dobândă, o componentă tot mai importantă a campaniilor de toamnă, au un cost pentru comerciant, care plăteşte partenerilor financiari un comision pentru fiecare tranzacţie de acest tip. Iar retururile pot modifica rezultatul economic al campaniei în decembrie şi chiar în ianuarie, prin rambursări, costuri de procesare şi produse care trebuie reintroduse în stoc.

Beauty, sezonul cu două vârfuri

Pentru retailerii de frumuseţe, trimestrul are o particularitate. Raportul eCommerce Insights 2025 al MerchantPro indica o popularitate ridicată a categoriei beauty în cumpărăturile online, aceasta fiind menţionată de 64% dintre respondenţii analizaţi, înaintea fashion-ului. Iar în această categorie, Black Friday este urmat la doar câteva săptămâni de sezonul cumpărăturilor pentru cadouri de sărbători, o perioadă tradiţional importantă pentru parfumuri şi seturi cadou.

Rezultatul este un sezon cu două vârfuri apropiate, pentru care stocurile, ofertele şi capacitatea logistică trebuie planificate împreună. În 2026, campania black friday la Notino se desfăşoară între 26 octombrie şi 30 noiembrie, cu oferte noi în fiecare săptămână. Calendarul include două momente importante: 6 noiembrie, data Black Friday în România, şi 27 noiembrie, când are loc Black Friday internaţional. Extinderea campaniei pe mai bine de cinci săptămâni prelungeşte perioada promoţională şi o apropie de sezonul cumpărăturilor pentru cadouri, ceea ce complică planificarea stocurilor şi a capacităţii logistice.

Pentru companiile din sector, verdictul financiar asupra trimestrului vine abia în ianuarie, după închiderea retururilor, inventarierea stocurilor rămase şi decontarea comisioanelor de plată.