EToro: Sectorul luxului sub presiunea factorilor geopolitici şi a noilor obiceiuri de consum

Pentru industria luxului, anul 2026 se anunţă a fi unul plin de provocări, pe fondul schimbării obiceiurilor de consum, al crizelor geopolitice care afectează pieţele cheie şi al influenţei crescânde a inteligenţei artificiale (AI) în modul în care consumatorii descoperă produsele de lux şi interacţionează cu acestea. După scăderea cheltuielilor pentru lux din ultimii doi ani, analiştii prevăd doar o creştere marginală în acest an, dar aceasta depinde de menţinerea acordului cu Iranul, de relansarea cheltuielilor şi de revenirea pieţei chineze. Între timp, industria luxului va trebui să se adapteze la schimbarea obiceiurilor de consum, pe măsură ce consumatorii se îndepărtează de simbolurile de statut evident şi se îndreaptă spre valoarea tangibilă, bunăstarea personală şi cheltuielile axate pe experienţe, conform unui comunicat de presă remis redacţiei.

După o scădere de doi ani şi un an 2025 fără evoluţii semnificative, se preconizează un an 2026 de revenire pentru cheltuielile globale din sectorul luxului, cu o creştere de 0-2% la o rată de schimb constantă, până la aproximativ 1,44-1,47 trilioane de euro, potrivit companiei de consultanţă Bain & Co. Estimările se bazează pe un „scenariu de bază” în care tensiunile din Orientul Mijlociu se atenuează, cererea internă se menţine, iar redresarea treptată a pieţei chineze - vizibilă prin creşterile de la un trimestru la altul începând de la sfârşitul anului trecut - continuă. Bain atribuie acestui scenariu o probabilitate de 70%, faţă de una de 20% pentru un rezultat mai optimist, în care pe lângă atenuarea riscurilor geopolitice, avem şi o cerere chineză mai puternică şi o revenire a economiei americane, care ar ridica rata de creştere a industriei luxului la 4-6%.

SUA rămân în centrul atenţiei în acest an, cheltuielile pentru produse de lux şi, într-o măsură mai mică, cele pentru produse de înfrumuseţare fiind în creştere, iar veniturile mărcilor de lux cu sediul în SUA înregistrând o creştere de 10-15% faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent în primul trimestru al anului 2026, la rate de schimb constante. În China, redresarea este încă prudentă: vânzările online de produse de lux au crescut cu 25%-35% în primul trimestru faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent, impulsionate de o reorientare către articolele de îmbrăcăminte gata de purtat în detrimentul articolelor din piele, consumatorii preferând exprimarea personală în locul semnalării statutului social.

Europa reprezintă punctul slab, afectată de oboseala consumatorilor locali, de o scădere de 15%-25% a bazei de consumatori din Ţările Golfului în primul trimestru al anului 2026 din cauza războiului şi de reducerea turismului din SUA, pe măsură ce un euro puternic erodează avantajele de preţ ale cumpărăturilor în călătorii, cheltuielile turiştilor internaţionali scăzând cu 20% în februarie. În ansamblu, sectorul luxului se stabilizează, dar prezintă diferenţe din ce în ce mai mari în funcţie de regiune şi categorie, experienţele de lux din 2026 depăşind cu 150% bunurile de lux personale în ceea ce priveşte percepţia consumatorilor, ceea ce reflectă o trecere mai amplă de la posesia de bunuri la experienţe.

Consumatorii din SUA şi China vor determina astfel în mare măsură ce mărci vor conduce sectorul de lux, SUA rămânând cea mai mare piaţă din punct de vedere al vânzărilor, iar China fiind printre cele cu cea mai rapidă creştere până în 2030, conform celui mai recent raport al companiei de consultanţă McKinsey. Atât pe piaţa americană, cât şi pe cea chineză, legătura emoţională se clasează acum printre principalii factori care determină atractivitatea mărcii, devansând indicatorii tradiţionali ai luxului, precum măiestria, tradiţia şi exclusivitatea. Consumatorii doresc din ce în ce mai mult mărci care să le reflecte identitatea, valorile şi aspiraţiile, mai degrabă decât să semnaleze pur şi simplu bogăţia sau statutul social, însă acest lucru ia forme diferite în funcţie de piaţă. În SUA, cumpărătorii de produse de lux se îndreaptă către mărci provocatoare, forţând casele cu tradiţie să adopte un comportament mai disruptiv prin campanii adaptate cultural, creativitate mai îndrăzneaţă şi comunităţi construite în jurul unor valori comune.

În China, mărcile consacrate deţin încă avantajul, deoarece consumatorii acordă prioritate încrederii, recunoaşterii şi autorităţii, atractivitatea fiind determinată de vizibilitate şi de un serviciu personalizat, de înaltă calitate, care îi face pe clienţi să se simtă înţeleşi, mai degrabă decât vizaţi de o strategie de vânzări. Pe ambele pieţe, măiestria şi calitatea reprezintă acum doar biletul de intrare în lumea luxului, în timp ce exclusivitatea se bazează pe recunoaştere, acces şi experienţe distinctive. Acestea variază de la acces anticipat la colecţii, ediţii limitate şi avantaje de tipul celor oferite membrilor în SUA, până la servicii personalizate, întâlniri private şi relaţii coordonate de consilieri în China, unde mulţi consumatori consideră acum brandurile provocatoare ca fiind mai exclusiviste decât casele tradiţionale.

În acelaşi timp, potrivit McKinsey, inteligenţa artificială (AI) şi revânzarea remodelează modul în care consumatorii descoperă şi interacţionează cu luxul, din nou în moduri specifice fiecărei pieţe. În SUA, AI devine o influenţă cheie asupra inspiraţiei şi deciziilor de cumpărare, în special pentru cei cu putere de cumpărare mai mare, determinând brandurile să-şi optimizeze informaţiile despre produse, recenziile şi naraţiunile, astfel încât să se claseze bine în mediile bazate pe AI. Între timp, piaţa de revânzare răspunde „emoţiei vânătorii”, descoperirii şi caracterului de colecţie, conferind platformelor secundare o influenţă tot mai mare asupra produselor care devin iconice sau demne de investiţie. În China, pe de altă parte, inteligenţa artificială este utilizată mai degrabă în mod funcţional pentru a evalua specificaţiile şi calitatea şi trebuie să completeze, nu să înlocuiască, serviciile personalizate oferite de oameni, în timp ce încrederea rămâne un factor cheie în revânzare, autenticitatea, provenienţa şi credibilitatea fiind condiţii prealabile esenţiale. Pentru mărci, eliminarea acestor lacune de încredere ar putea fi esenţială înainte de a putea valorifica pe deplin potenţialul AI şi al interacţiunii determinate de revânzare.

Anul acesta, acţiunile din sectorul luxului au înregistrat performanţe inferioare pieţei în ansamblu. Indicele S&P Global Luxury, care include 80 dintre cele mai proeminente companii din industrie, a pierdut aproape 7% de la începutul anului. În Europa, indicele Stoxx Europe Luxury 10, care include cele mai proeminente 10 companii active în domeniul accesoriilor de lux/modă, al produselor cosmetice/de îngrijire şi al autovehiculelor de lux, a pierdut 4,5% de la începutul anului. Cheltuielile consumatorilor rămân slabe din cauza inflaţiei şi a schimbării obiceiurilor, performanţa la nivel de indice reflectând deja presiunea cu care se confruntă companiile din sectorul de lux. Pentru investitorii din acest domeniu, anul 2026 pare a fi o piaţă favorabilă alegerii atente a acţiunilor, în care necesitatea de a se concentra pe companiile capabile să se adapteze şi să îşi apere în acelaşi timp puterea de stabilire a preţurilor şi statutul, ar putea fi mai importantă decât o abordare sectorială generală.