EY Luxury Client Index 2025: Vânzările second-hand şi închirierea de produse proprii ar putea revigora piaţa produselor de lux

EY a lansat EY Luxury Client Index 2025, un studiu amplu care oferă informaţii cu privire la evoluţia preferinţelor şi comportamentelor consumatorilor de produse de lux. Pentru această primă ediţie a studiului, au fost intervievaţi 1.600 de clienţi din 10 pieţe şi din diverse categorii de vârstă, cu scopul de a identifica noi modalităţi prin care marile branduri de lux îşi pot reface legăturile cu clienţii şi pot răspunde la provocările din piaţă.

Într-un moment în care sectorul global al produselor de lux se confruntă cu dificultăţi, mărcile de lux şi marile case înregistrează scăderi de vânzări. Potrivit studiului, clienţii care aspiră la produse de lux întâmpină dificultăţi în a-şi mai justifica achiziţiile de produse premium. Această concluzie este un semnal pentru marile case de produse de lux să se întoarcă la elementele esenţiale, ca să identifice modalităţi eficiente de a se transforma. Studiul se concentrează pe factorii ce determină achiziţia în cazul clienţilor care aspiră la produse de lux, distribuiţi pe cinci segmente de cheltuieli, pentru a ajuta brandurile să gestioneze actuala apatie din piaţă şi să găsească pârghii eficiente pentru recâştigarea clientelei.

Calitatea produsului înainte de toate

Studiul a constatat că trăsătura esenţială a produselor de lux este calitatea lor excepţională, dar şi statutul pe care îl conferă rămâne un factor decisiv. 71% dintre clienţi au declarat că sunt motivaţi în primul rând de dorinţa de a deţine produse de înaltă calitate, iar 32% au declarat că achiziţionează articole de lux ca simbol al statutului. Studiul contrazice tendinţa quiet luxury şi arată că existenţa unei etichete de marcă încă reprezintă un punct de atracţie semnificativ pentru toţi clienţii, 26% dintre aceştia clasificând-o în top cinci factori determinanţi de achiziţie, comparativ cu doar 12% care preferă absenţa acesteia. Deţinerea unui produs de înaltă calitate este mai importantă decât exclusivitatea, promovarea de către o vedetă, personalizarea sau chiar preţul, potrivit concluziilor studiului. Cu toate acestea, clienţii de produse de lux care aspiră la un anumit prestigiu (segmentul cu achiziţii de valoare mare) (42%) şi clienţii de produse de lux exigenţi (care fac regulat achiziţii de valoare mare) (34%) sunt mult mai motivaţi de statut decât alte segmente. Această tendinţă este cea mai pronunţată în rândul clienţilor de produse de lux aspiranţi din China continentală (44%).

Sustenabilitatea, inclusiv trasabilitatea şi transparenţa lanţului de aprovizionare, reprezintă, de asemenea, un factor semnificativ, strâns legat de calitatea produsului, care influenţează deciziile de achiziţie. Aproape o treime dintre respondenţi (31%) au plasat sustenabilitatea în top cinci factori care influenţează achiziţia, fiind la fel de importantă ca preţul (30%). Printre principalele iniţiative care atrag clienţii spre sustenabilitate se numără ambalajele ecologice (53%) şi materialele inovatoare (45%), ceea ce sugerează că aceştia apreciază tot mai mult inovaţia durabilă şi valoarea pe termen lung. Clienţii din Marea Britanie (43%) şi China continentală (37%) pun cel mai mare accent pe sustenabilitate.

Decalajul preţ-calitate

Studiul a relevat că discrepanţa dintre calitate şi preţ îi îndepărtează pe clienţii de produsele de lux. 62% dintre respondenţi au declarat că au luat în considerare achiziţia unui produs de lux în ultimul an, dar au renunţat, preţul fiind principalul motiv. 46% dintre clienţi au spus că vor amâna achiziţia până vor economisi suficient pentru a cumpăra produsul dorit sau până când brandul ar oferi o reducere sau produsul ar fi vândut în regim de outlet (29% dintre respondenţi). Clienţii din generaţia X sunt cei mai predispuşi să renunţe la o achiziţie, indicând costul ca motiv (38%). Mai bine de jumătate dintre clienţii din Japonia (60%) şi Marea Britanie (53%) ar prefera să amâne achiziţia. În China continentală, în loc să aştepte, clienţii caută opţiuni de plată flexibile (50%) şi produse alternative de înaltă calitate, cum sunt imitaţiile, produse care copiază designul unui produs de lux, dar fără sigla mărcii respective (25%).

Cumpărăturile în magazinele fizice rămân dominante

Pentru clienţii de produse de lux, achiziţia din magazinele fizice rămâne opţiunea preferată. 75% dintre aceştia au cumpărat cel mai recent un articol de lux dintr-un magazin fizic, în ciuda creşterii achiziţiilor omnichannel. Totuşi, 33% preferă o combinaţie între vizita în magazinele fizice şi paginile de internet ale brandurilor. Pe pieţe precum EAU, omnichannel reprezintă principala metodă de achiziţie pentru 55% dintre respondenţi, dar satisfacţia scade semnificativ în comparaţie cu achiziţia din magazinele fizice, ceea ce subliniază importanţa tot mai mare a unei experienţe omnichannel facile, care să reflecte calitatea premium a produselor şi exclusivitatea serviciilor.

Clienţii de produse de lux consacraţi (cel mai bogat segment inclus în studiu) vizitează site-urile brandurilor doar pentru a avea acces la mărci internaţionale (20%) sau pentru avantajul unei game mai largi de produse (20%). Generaţiile mai tinere preferă canalele online: 17% dintre membrii generaţiei Z, faţă de 10% dintre baby boomers. 41% dintre membrii generaţiei Z preferă o combinaţie de canale online şi offline, comparativ cu 24% dintre baby boomers.

Adriana Tabac, Director, Brand, Marketing şi Comunicare, EY România: „Calitatea excepţională a produselor de lux rămâne trăsătura esenţială care ghidează consumatorii, iar statutul continuă să fie un factor important. În ultimii ani, piaţa de revânzare a bunurilor de lux a crescut semnificativ, deşi marile branduri de lux evită revânzarea propriilor produse pentru a menţine exclusivitatea. Astfel, având în vedere că luxul nu se traduce întotdeauna prin preţuri ridicate, înţelegerea aşteptărilor clienţilor devine esenţială pentru brandurile de lux. Acestea trebuie să creeze experienţe personalizate şi relevante pentru a stimula loialitatea faţă de brand”.

Extinderea universului brandului

54% dintre clienţii respondenţi ar cumpăra un produs second-hand direct de la un brand de lux. În mod similar, 50% ar lua în calcul închirierea în loc de achiziţia produsului, atât din motive legate de confort, cât şi pentru compatibilitatea cu evenimente specifice, ceea ce oferă brandurilor şansa de recurenţă a vânzărilor şi de fidelizare a clienţilor.

Clienţii sunt dispuşi să plătească pentru cele mai valoroase experienţe

70% dintre clienţi (şi 47% dintre consumatorii cu cheltuieli sub 5.815 USD pe an) spun că, dacă o marcă de lux nu le oferă o experienţă gratuită împreună cu achiziţia, cum ar fi acces la produse noi, deschideri de magazine sau petreceri VIP, ar fi totuşi dispuşi să plătească pentru a beneficia de o astfel de experienţă. Procentul celor care au fost de acord cu această afirmaţie este notabil mai mare în rândul generaţiei Z (79%) şi al clienţilor din China continentală (84%).