„Fără educaţie nutriţională, comportamentul de cumpărare rămâne dictat de preţ şi de reflex”

Reporter: TCE Agricultura controlează întregul lanţ de producţie, de la cultivarea cerealelor până la produsul finit. Într-o piaţă tot mai volatilă, cât de mare este avantajul competitiv al acestui model integrat şi unde sunt, paradoxal, cele mai mari vulnerabilităţi ale lui?

Cătălin Cioaric: Avantajul competitiv al integrării „de la sămânţă la raft” este dublu: controlul calităţii pe tot lanţul şi rezistenţa la volatilitate. Vorbim despre un grup cu o cifră de afaceri agregată de ordinul a 300 milioane lei şi aproximativ 500 de angajaţi, care porneşte de la circa 7.000 hectare cultivate şi ajunge până la produsul finit vândut prin propriile canale. Când controlezi întregul lanţ, marja nu se pierde între verigi şi nici trasabilitatea. Într-o piaţă volatilă, integrarea ne dă capacitatea de a absorbi şocurile de preţ într-o zonă a lanţului fără să transferăm brutal costul mai departe. Din cele circa 7.000 hectare - situate preponderent în judeţul Neamţ - aproximativ 3.000 sunt irigate, ceea ce ne dă o predictibilitate a producţiei pe care puţini o au. Simplu spus, integrarea nu înseamnă să faci de toate, ci să nu depinzi de nimeni pentru lucrurile care contează. Paradoxal însă, aceeaşi integrare concentrează riscul. Un an agricol prost, o problemă sanitar-veterinară la procesare sau o defecţiune logistică nu mai afectează o singură verigă, ci se propagă prin tot sistemul. Modelul integrat cere disciplină de capital şi un management al riscului mult mai riguros decât o afacere de tip pură procesare. Concret, vulnerabilitatea noastră majoră este intensitatea capitalului: un lanţ integrat înseamnă active grele, ceea ce ne obligă la o gestiune fină a levierului financiar şi a fluxului de numerar.

• Trasabilitatea, consecinţă naturală a modelului integrat

Reporter: Pornind de la filosofia companiei, cum garantaţi cumpărătorilor că produsele dumneavoastră au cât mai puţine ingrediente sintetice, chimice, şi sunt naturale?

Cătălin Cioaric: Garanţia nu vine dintr-o declaraţie de marketing, ci din faptul că noi controlăm materia primă. Când laptele provine din ferme proprii, iar cerealele din culturile noastre, ştim exact ce intră în produs pentru că am fost prezenţi la fiecare etapă anterioară. Trasabilitatea nu este un serviciu pe care îl cumpărăm, ci o consecinţă naturală a modelului integrat. La procesare mergem pe reţete cât mai curate, cu liste scurte de ingrediente, pentru că un lapte bun sau o carne bună nu au nevoie să fie „reparate” chimic. Iar autorizările sanitar-veterinare şi standardele europene de etichetare nu sunt pentru noi o birocraţie, ci exact instrumentul prin care consumatorul poate verifica ceea ce afirmăm.

Reporter: Consideraţi că sunt suficiente doar campaniile de marketing, promoţiile şi premiile, pentru a-i determina pe consumatori să îşi schimbe modul în care îşi aleg produsele alimentare şi să le caute în primul rând la raft pe cele bio sau naturale? Sau este nevoie şi de educaţie? Dacă da, de când ar trebui demarată această educaţie alimentară sau nutriţională?

Cătălin Cioaric: Campaniile, promoţiile şi premiile aduc consumatorul o dată la raft. Educaţia îl aduce înapoi. Fără educaţie nutriţională, comportamentul de cumpărare rămâne dictat de preţ şi de reflex, iar orice campanie devine doar o cheltuială cu efect trecător. Noi înşine folosim astfel de campanii şi credem în ele ca instrument de activare - un bun exemplu este „Cumperi produse TCE Agricultura şi ajungi în Grecia”, activă până pe 20 august 2026, prin care clienţii care înscriu bonuri de minimum 150 lei intră în tragerea la sorţi pentru zece sejururi în insula Lemnos, cu transport charter inclus. Până acum au fost validaţi cinci câştigători, iar alţi cinci urmează să fie extraşi până la finalul campaniei. Este o campanie care funcţionează şi aduce clientul în magazin. Dar suntem realişti în privinţa a ceea ce poate şi ce nu poate face o promoţie: ea creează ocazia, nu obiceiul. Educaţia alimentară trebuie să înceapă devreme, în şcoală şi în familie, pentru că obiceiurile alimentare se formează în copilărie şi sunt aproape imposibil de schimbat la maturitate doar cu reclame. Rolul unui producător ca noi este să facă produsul natural accesibil şi inteligibil, iar o campanie bună îl aduce pe consumator prima dată la raft, dar calitatea constantă a produsului este cea care îl face să revină. Schimbarea de fond a modului în care România mănâncă este o construcţie de generaţie, nu de campanie.

• Obiectivul TCE Agricultura: mutarea centrului de greutate dinspre vânzarea de materie primă spre vânzarea de produs finit

Reporter: Care este cea mai importantă investiţie pe care TCE Agricultura o pregăteşte în următorii ani şi ce obiectiv strategic urmăriţi prin aceasta?

Cătălin Cioaric: Pentru a înţelege investiţia, cred că e util un context: grupul nostru este o structură integrată, cu activităţi complementare care se susţin reciproc. În agricultura vegetală lucrăm circa 7.000 hectare, cu investiţii importante în irigaţii şi tehnologie, inclusiv producţie proprie de compost, care ne reduce dependenţa de îngrăşămintele chimice. Avem o fermă proprie de vaci de lapte şi o unitate de procesare la Zăneşti, cu produse precum iaurt, caşcaval, telemea şi brânzeturi. Carmangeria este o fabrică de mezeluri şi preparate din carne, cu reţetar propriu şi reţea de magazine, prezentă deja în lanţuri precum Carrefour (n.red. - preluat deja de Pavăl Holding) şi în extindere către Kaufland, iar în verticala alimentară avem şi produse precum mălaiul Mara. La acestea se adaugă comerţul cu cereale - o companie de trading cu o cifră de afaceri de circa 175 milioane lei, cu silozuri de aproximativ 120.000 tone, capacităţi de uscare şi flotă proprie de transport - şi Gustări Spaţiale, cel mai nou brand al grupului: snackuri liofilizate (freeze-dried), un produs inovator, unic pe piaţa locală, dezvoltat ca o extensie firească a verticalei noastre alimentare. Vindem şi direct către consumator, prin cele trei magazine proprii - la Piatra-Neamţ, Roman şi Bucureşti, iar dezvoltarea acestei reţele de retail este una dintre direcţiile pe care le urmărim. Completăm imaginea cu activitatea imobiliară - ansambluri rezidenţiale şi spaţii comerciale în Roman şi Piatra-Neamţ - şi cu turismul montan, prin cabanele din zona Ceahlăului (Dochia, Fântânele şi Bistriţa) şi parcul de agrement Durău Park. Pe acest fundal, prioritatea strategică este consolidarea şi eficientizarea lanţului de procesare şi distribuţie, nu extinderea de dragul extinderii. Investim în capacitatea de a transforma materia primă proprie în produs cu valoare adăugată, vândut pe canale cu marjă mai bună, inclusiv deschiderea către export intra-UE, unde am făcut deja primii paşi.

Reporter: O companie din agricultură şi industria alimentară ce are şi activitate imobiliară şi în turism reprezintă o noutate pentru economia naţională. Cum vă descurcaţi în toate aceste domenii?

Cătălin Cioaric: Avem o experienţă solidă în zona de dezvoltare imobiliară comercială. Operăm deja Terra Shopping Center în Piatra-Neamţ, un centru comercial închiriat către terţi, ceea ce ne-a construit un know-how real în dezvoltarea şi administrarea unor astfel de spaţii. Pe partea de investiţii cu impact direct în activitatea de bază, în următorii doi-trei ani vom aloca aproximativ 7 milioane euro pentru reînnoirea parcului de echipamente şi utilaje agricole, cu scopul de a creşte productivitatea şi eficienţa operaţională. În paralel, anul acesta şi anul viitor finalizăm o serie de proiecte deja în derulare, care acoperă mai multe verticale ale grupului: modernizarea Cabanei Dochia şi a Cabanei Bistriţa din zona Ceahlăului, creşterea capacităţii de irigare pe terenurile agricole şi instalarea de panouri fotovoltaice. Ultimele două sunt, de fapt, două feţe ale aceleiaşi strategii: reducerea dependenţei de factori externi, fie că vorbim despre vreme sau despre costul energiei. Obiectivul strategic din spate este mutarea centrului de greutate al grupului dinspre vânzarea de materie primă spre vânzarea de produs finit. Nu vrem să fim cei mai mari, ci cei care transformă cel mai bine resursa în valoare. Acolo se creează valoare reală şi acolo devenim mai puţin dependenţi de fluctuaţiile pieţei de commodities.

• Asigurarea securităţii alimentare, vulnerabilă din cauza slabei infrastructuri de procesare autohtone şi dependenţei de lanţurile de aprovizionare externe pentru inputuri

Reporter: Se vorbeşte tot mai des despre securitatea alimentară ca despre o componentă a securităţii naţionale. Este România astăzi capabilă să-şi asigure singură hrana în cazul unei crize majore sau există vulnerabilităţi serioase pe care publicul nu le cunoaşte?

Cătălin Cioaric: România are pământ, apă şi know-how agricol, deci potenţialul de a-şi asigura hrana există. Problema nu este capacitatea de a produce materie primă, ci capacitatea de a o procesa. Într-o criză majoră, o ţară care exportă grâu şi importă pâine, iaurt sau carne procesată este vulnerabilă, pentru că securitatea alimentară nu înseamnă să ai grâu în siloz, ci să ai lapte pe raft. Vulnerabilitatea reală, mai puţin vizibilă publicului, este subţirimea infrastructurii de procesare autohtone şi dependenţa de lanţuri de aprovizionare externe pentru inputuri: seminţe, îngrăşăminte, energie. Aici se află adevărata provocare, nu la câmp.

Reporter: Dacă priviţi înainte spre anul 2035, cum credeţi că va arăta agricultura performantă din România şi ce loc îşi propune să ocupe TCE Agricultura în această transformare?

Cătălin Cioaric: În 2035, agricultura performantă din România va fi consolidată, digitalizată şi mult mai integrată vertical. Fermele mici vor continua fie să se grupeze, fie să dispară, iar cei care se dezvoltă vor fi cei care controlează mai multe verigi ale lanţului şi investesc în tehnologie. Va fi o agricultură cu mai puţini jucători, dar mai puternici.

TCE Agricultura îşi propune să fie unul dintre acei jucători integraţi regionali de referinţă, nu neapărat cel mai mare ca suprafaţă, ci cel mai eficient în a transforma resursa agricolă în produs finit cu marcă şi trasabilitate. Locul pe care îl urmărim este cel de producător care nu mai vinde grâu, ci vinde alimente.

Reporter: România continuă să exporte cantităţi uriaşe de materii prime agricole şi să importe produse alimentare cu valoare adăugată. Ce nu funcţionează în modelul economic al agriculturii româneşti şi ce ar trebui schimbat pentru ca această situaţie să se inverseze?

Cătălin Cioaric: Este o realitate structurală a întregii regiuni, nu o problemă specifică României: veriga de procesare s-a dezvoltat mai lent decât producţia primară. Avem materie primă excelentă, iar pasul firesc al maturizării sectorului este să construim mai multă capacitate de a o transforma local în produs finit. Cred că lucrurile se mişcă deja în direcţia bună, tot mai mulţi producători investesc în procesare, iar accesul la finanţare şi la pieţe se îmbunătăţeşte. Modelul nostru integrat este chiar contribuţia noastră la această evoluţie: încercăm să adăugăm valoare acolo unde tradiţional se oprea la exportul de commodity. Este o oportunitate de dezvoltare pentru tot ecosistemul.

• Managementul lichidităţii - provocarea fermierilor români în următorii cinci ani

Reporter: Schimbările climatice, costurile energiei şi volatilitatea preţurilor au devenit noile constante ale agriculturii. Care consideraţi că este cel mai mare risc pentru producătorii români în următorii cinci ani?

Cătălin Cioaric: Riscurile climatice şi de cost al energiei sunt reale şi le luăm foarte în serios, dar sunt riscuri cu care industria a învăţat să lucreze prin irigaţii, asigurări şi eficienţă energetică. Provocarea pe care o urmăresc cel mai atent este managementul lichidităţii într-un context de preţuri volatile şi cost al capitalului mai ridicat, mai ales pentru afaceri cu active grele precum ale noastre. Cred că producătorii care investesc din timp în eficienţă şi într-o gestiune financiară disciplinată vor traversa bine această perioadă. Nu este atât un pericol iminent, cât o disciplină pe care contextul actual o cere de la noi toţi.

Reporter: Consumatorii cer tot mai des produse naturale, fără aditivi şi cu trasabilitate completă. Sunt ei dispuşi să plătească diferenţa de preţ pe care o presupune această calitate sau preţul rămâne criteriul decisiv?

Cătălin Cioaric: Există un segment în creştere dispus să plătească pentru natural şi trasabilitate, dar rămâne un segment, nu majoritatea. Pentru cea mai mare parte a pieţei româneşti, preţul este încă un factor decisiv, iar aceasta este o realitate economică pe care niciun producător nu are voie să o ignore. De aceea strategia corectă nu este să ceri consumatorului să plătească oricât pentru „natural”, ci să reduci prin eficienţă prima de preţ a calităţii, până când diferenţa devine acceptabilă. Un model integrat ca al nostru permite exact acest lucru: să oferi produs curat la un preţ pe care consumatorul mediu îl poate justifica.

Reporter: În ultimii ani, agricultura a devenit tot mai dependentă de tehnologie. Cum utilizaţi digitalizarea, automatizarea şi inteligenţa artificială în activitatea companiei şi unde vedeţi cel mai mare potenţial de transformare?

Cătălin Cioaric: Le folosim acolo unde generează valoare măsurabilă, nu ca modă. În partea agricolă, monitorizarea culturilor şi optimizarea inputurilor. În procesare şi distribuţie, sistemele ERP ne dau vizibilitate în timp real asupra costurilor pe produs, a stocurilor şi a marjelor pe canal, ceea ce, pentru un grup cu atâtea linii de business, este esenţial pentru a lua decizii rapide. Cel mai mare potenţial de transformare îl văd în analiza datelor de cost şi de vânzare: capacitatea de a înţelege exact unde câştigi şi unde pierzi bani, la nivel de produs şi de canal. Inteligenţa artificială devine utilă nu ca gadget de câmp, ci ca instrument de management care scoate la lumină ineficienţele pe care ochiul uman nu le mai vede într-o operaţiune complexă.

• Predictibilitatea cadrului fiscal şi accesul la finanţare, priorităţile pentru dezvoltarea industriei agro-alimentare

Reporter: Dacă aţi putea modifica mâine trei măsuri din politica agricolă sau fiscală a statului, care ar fi acestea şi de ce consideraţi că ar schimba radical competitivitatea agriculturii româneşti?

Cătălin Cioaric: Aş pune accent pe trei direcţii constructive. Prima, predictibilitatea cadrului fiscal: pentru investiţii cu cicluri lungi, stabilitatea şi claritatea regulilor contează enorm şi ar încuraja capitalul pe termen lung. A doua, un sprijin mai orientat către procesare şi valoare adăugată, care ar completa foarte bine mecanismele existente de susţinere a producţiei primare şi ar ajuta sectorul să urce pe lanţul valoric. A treia, continuarea eforturilor de simplificare a accesului la finanţare pentru investiţii şi capital de lucru. Apreciez direcţia în care aceste politici evoluează deja; ce mi-aş dori este ritmul şi consecvenţa, pentru că sectorul are potenţialul să răspundă rapid atunci când condiţiile sunt predictibile.

Reporter: Marile lanţuri comerciale au o putere de negociere considerabilă în relaţia cu producătorii. Credeţi că raportul de forţe este unul echilibrat sau producătorii români sunt încă în poziţia slabă a negocierii?

Cătălin Cioaric: Relaţia cu marile lanţuri comerciale este una de parteneriat, iar rolurile sunt cele fireşti ale unei pieţe mature: reţelele aduc accesul la un număr mare de consumatori, producătorii aduc calitatea şi trasabilitatea. Fiecare parte are punctele ei de forţă, iar o relaţie bună se construieşte pe interes comun: un produs bun, vândut bine, ne avantajează pe toţi. Noi am ales să dezvoltăm şi canale proprii de vânzare, dar nu ca alternativă la parteneriatele cu reţelele, ci ca o completare firească a lor. Un producător cu un portofoliu echilibrat de canale este un partener mai stabil şi mai predictibil, inclusiv pentru marile lanţuri. Cred că sectorul evoluează spre relaţii tot mai mature şi mai echilibrate, iar acest lucru este în beneficiul consumatorului final.

Reporter: Vă mulţumim.