CNBC: Asistenţii AI precum Meta Muse ar putea pune sub presiune afacerile bazate pe abonamente uitate

Timp de ani de zile, afacerile bazate pe abonamente au beneficiat de un fapt simplu al comportamentului consumatorilor, respectiv oamenii sunt mult mai buni la a se înscrie decât la a anula, potrivit CNBC.

Consumatorii uită la ce s-au abonat, nu mai folosesc serviciile, dar continuă să plătească, iar o taxă lunară de 9 sau 15 dolari poate dispărea într-un extras de card de credit timp de luni sau chiar ani.

Odată cu lansarea Meta Muse în această lună, un agent personal bazat pe inteligenţă artificială care poate gestiona sarcini în multe domenii ale vieţii personale, a devenit rapid clar că suprapopularea abonamentelor reprezintă o ţintă uşoară, iar Muse poate ajuta consumatorii să identifice şi să anuleze abonamentele recurente.

Deşi serviciile de gestionare a abonamentelor există de ani de zile, Muse aduce această capacitate într-un asistent personal mult mai amplu, ceea ce poate face ca taxele recurente uitate să fie mult mai uşor de identificat şi de anulat.

Aproape jumătate, respectiv 44%, dintre consumatorii americani şi-au crescut cheltuielile pentru abonamente în 2025, cu o cheltuială medie anuală care a urcat la 1.887 de dolari, adică aproximativ 157 de dolari pe lună, potrivit unui raport publicat de Mastercard şi FT Strategies în aprilie.

Cheltuielile pentru abonamente au crescut cu 7,7% de la an la an în iulie, mai rapid decât cheltuielile generale pe carduri, potrivit datelor de plăţi ale Bank of America, iar abonamentele pentru divertisment şi retail au reprezentat aproximativ 43% din total.

Neale Mahoney, profesor de economie la Universitatea Stanford şi director al Institutului Stanford pentru Cercetare în Politici Economice, a studiat cât de mult beneficiază afacerile bazate pe abonamente atunci când consumatorii nu reuşesc să anuleze.

Mahoney a declarat că cercetările au arătat că, atunci când oamenii sunt forţaţi să decidă, sunt de aproximativ patru ori mai predispuşi să anuleze, citând date din lucrarea sa din 2025 publicată în American Economic Review, intitulată „Selling Subscriptions”, scrisă împreună cu economiştii Stanford Liran Einav şi Ben Klopack.

Cercetătorii de la Stanford au estimat că vânzătorii pot aproximativ dubla veniturile din cauza inerţiei consumatorilor, atunci când oamenii uită sau amână anularea, şi din cauza fricţiunii la anulare, atunci când încheierea unui abonament necesită prea mult timp sau efort, iar Mahoney a afirmat că agenţii personali AI ar putea slăbi ambele fenomene.

Mahoney a precizat că nu fiecare abonament este la fel de vulnerabil, deoarece un abonament fizic, precum hrana pentru animale de companie, este greu de uitat atunci când produsul continuă să ajungă la uşa consumatorului, în timp ce un serviciu digital, precum monitorizarea creditului, poate continua să factureze în linişte mult timp după ce consumatorul nu se mai gândeşte la el.

În cele din urmă, intervenţia agentului personal AI asupra acestei psihologii a consumatorului ar putea avea implicaţii mult dincolo de abonamente şi ar putea influenţa luarea deciziilor în interiorul serviciilor financiare de bază pe care băncile le consideră de la sine înţelese astăzi.

Torsten Slok, economistul şef al Apollo, a scris într-o analiză săptămâna trecută că Muse şi asistenţii AI similari ar putea transfera în curând automat numerarul gospodăriilor în conturi care plătesc între 3,3% şi 5,0%, în loc de media naţională de 0,1% la conturile curente, iar dacă fiecare gospodărie ar folosi agenţi AI pentru a optimiza randamentul soldurilor sale de numerar, băncile ar putea pierde o parte importantă din depozitele ieftine pe care se bazează pentru a acorda împrumuturi, ceea ce ar reprezenta o problemă pentru întregul sistem financiar.

Consumatorii erau deja mai agresivi în reducerea abonamentelor, iar ScribeUp, care integrează tehnologia de gestionare a abonamentelor în aplicaţiile bancare pentru bănci, cooperative de credit şi companii fintech, afirmă că membrii săi sunt acum de 1,8 ori mai predispuşi să iniţieze o anulare decât erau acum un an.

Jordan Mackler, co-fondator şi CEO al companiei, a declarat că mai mult din viaţă devine o factură recurentă, aceste facturi costă mai mult în fiecare an, iar consumatorilor le devine tot mai dificil să ţină evidenţa a tot ceea ce plătesc, iar el a precizat că această creştere precede noile capacităţi AI ale ScribeUp şi reflectă o schimbare mai amplă în comportamentul consumatorilor.

Potrivit companiei, utilizatorul mediu ScribeUp are acum mai mult de 12 plăţi recurente pentru abonamente, iar unul din patru are 20 sau mai multe, iar în plus, ponderea utilizatorilor cu cel puţin opt abonamente a crescut de la 62% la 71% în ultimul an.

Creşterile de preţuri pot accelera ieşirea, iar Mackler a declarat că anulările la un comerciant individual pot creşte cu până la 50% atunci când preţurile cresc, iar abonamentele pentru sănătate şi fitness au înregistrat cea mai accentuată creştere a activităţii de anulare, cu 3,8 ori de la an la an, urmate de streaming video, cu 2,2 ori, ştiri şi media, cu 2,1 ori, şi streaming muzical, cu 1,9 ori.

Mackler a afirmat că inteligenţa artificială creşte numărul de abonamente pe care ScribeUp le poate ajuta consumatorii să le gestioneze, iar compania urmăreşte în prezent aproximativ 200.000 de facturatori recurenţi unici, iar înainte de a adăuga noile capacităţi agentice în acest an, putea automatiza anulările doar pentru câteva sute de companii majore de abonamente.

Abonamentul mediu anulat costă 17,39 de dolari pe lună, iar Mackler a declarat că ScribeUp economiseşte utilizatorilor în medie peste 300 de dolari pe an la facturile recurente pe care nu îşi dădeau seama că le plătesc sau de care nu mai aveau nevoie.

Companiile de abonamente se confruntă deja cu o rotaţie semnificativă a clienţilor, iar raportul Mastercard a constatat că rata medie lunară de abandon, respectiv procentul abonaţilor care anulează sau nu reînnoiesc într-o lună dată, este de 20%, însă mai mult de jumătate dintre afacerile americane de abonamente chestionate au declarat că cel puţin 10% din baza lor de abonaţi era inactivă, ceea ce înseamnă că acei clienţi erau încă abonaţi, dar nu foloseau activ serviciul.

Pe măsură ce consumatorii obţin mai mult control asupra taxelor recurente, companiile de abonamente ar putea avea nevoie să concureze mai puternic pentru a-i păstra.

Hitee Chandra Jha, manager principal de produs la Zendesk, specializat în creştere bazată pe produs şi retenţia clienţilor, a declarat că companiile ar putea avea nevoie să facă valoarea mai vizibilă înainte ca un client să ajungă la ecranul de anulare, iar pentru unele companii, acest lucru ar putea însemna tratarea anulării mai puţin ca un eveniment de tip totul sau nimic.

Jha a declarat că un serviciu de streaming al cărui client a terminat de vizionat un serial ar putea fi mai bine să ofere o pauză în loc de o reducere disperată, iar un utilizator al unei aplicaţii de fitness care a atins un obiectiv ar putea fi mutat la un nivel de întreţinere sau i s-ar putea oferi o altă cale de a rămâne implicat.

Datele companiei de gestionare a abonamentelor Recurly sugerează că acest tip de flexibilitate poate funcţiona, iar în raportul său „State of Subscriptions” din 2026, bazat pe 76 de milioane de abonaţi unici din peste 2.200 de afaceri, a constatat că utilizarea opţiunilor de „pauză înainte de anulare” a crescut cu 337%, iar trei din patru clienţi care au făcut pauză au revenit în cele din urmă.

Mark Zuckerberg, CEO-ul Meta, vede Muse ca „piesa centrală” a unei strategii de inteligenţă artificială care va fi înconjurată de hardware de consum încă nedemonstrat, de la ochelari de realitate augmentată până la dispozitivul de tip breloc Muse Charm, dar este un pariu pentru care piaţa a recompensat recent compania.

Inteligenţa artificială s-a confruntat cu opoziţia Amazon, care a blocat Muse de la cumpărături pe site-ul său, declarând că accesul agentului a încălcat termenii săi de serviciu, iar există şi îngrijorări semnificative privind confidenţialitatea atunci când se oferă unei inteligenţe artificiale acces la informaţii financiare, însă 43% dintre consumatori au declarat că sunt confortabili cu ideea ca inteligenţa artificială să le gestioneze abonamentele, potrivit datelor Recurly.

Jha a declarat că tratarea anulării ca o tranziţie, nu doar ca o pierdere, este ceea ce diferenţiază o strategie de retenţie matură de una defensivă, iar ea a adăugat că cea mai bună apărare împotriva anulării asistate de inteligenţa artificială nu este fricţiunea.

Cercetarea Mastercard indică în aceeaşi direcţie, iar dintre consumatorii chestionaţi, 74% au declarat că sunt mai predispuşi să se aboneze atunci când anularea este uşoară, în timp ce 70% au declarat că sunt mai predispuşi să se reaboneze, iar alţi 34% au declarat că ar rămâne abonaţi dacă li s-ar oferi opţiunea de a face pauză în loc să anuleze.

În loc să însemne sfârşitul creşterii abonamentelor, inteligenţa artificială ar putea pune mai multă presiune pe companii să găsească noi modalităţi de a convinge clienţii de valoare.

ScribeUp a observat că, odată ce utilizatorii au încredere că taxele recurente din conturile lor sunt cele pe care le-au ales efectiv, ei devin mai confortabili cu abonamentele în general şi îşi cresc cheltuielile totale pentru abonamente.

Mackler a declarat că, dacă consumatorii au încredere că pot vedea, gestiona şi anula cu uşurinţă taxele recurente, datele companiei arată că aceştia sunt probabil să îşi extindă cheltuielile recurente totale şi sunt mai dispuşi să încerce servicii noi de la început.

Potrivit lui Mahoney, o piaţă mai sănătoasă ar trebui să producă afaceri care nu se bazează pe modalităţi de a încetini consumatorii, ci care le oferă mai multe modalităţi de a rămâne conform propriilor condiţii, iar el a declarat că, atunci când oamenii sunt prinşi în abonamente pe care nu le doresc sau din care nu pot ieşi, forţele pieţei sunt limitate, iar companiile nu au stimulente să aibă un produs de înaltă calitate la un preţ scăzut şi se pot baza doar pe o bază de clienţi captivi.

Mahoney a afirmat că, indiferent dacă este vorba de inteligenţa artificială sau de consumatorul care acţionează, atunci când oamenii încetează să plătească pentru ceva ce nu mai doresc şi cheltuiesc acei bani în altă parte, acest lucru este bun pentru consumatori, bun pentru pieţe şi bun pentru firmele care produc produse pe care oamenii le doresc, iar aceasta este economia funcţionând aşa cum ar trebui să funcţioneze.