eToro: Labubu depăşeşte Barbie datorită popularităţii pe reţelele sociale

Industria jucăriilor asistă la o schimbare dramatică, potrivit unui comunicat eToro emis redacţiei. Pop Mart, compania chineză care produce păpuşile Labubu, a depăşit giganţii tradiţionali ai jucăriilor, precum Mattel şi iconica sa păpuşă Barbie, atât în ceea ce priveşte valoarea de piaţă, cât şi ritmul de creştere. Această transformare reflectă schimbări mai profunde în comportamentul consumatorilor, determinate de platformele de socializare şi de o nouă generaţie de colecţionari care apreciază mai mult noutatea decât nostalgia.

Pop Mart a început ca un simplu magazin de gadgeturi, dar a evoluat într-o platformă globală pentru consumul emoţional. Succesul companiei provine din strategia sa de „cutii surpriză”, în care pachetele sigilate îşi dezvăluie conţinutul numai după achiziţie. Acest model, combinat cu personaje captivante şi construirea unei comunităţi, exploatează dorinţele fanilor săi de recompense, surprize şi conexiuni sociale. Asta se reflectă în performanţa financiară a companiei care, în prima jumătate a anului 2025, a fost spectaculoasă. Este un model diferit de cel utilizat de Mattel, care se bazează pe mărci consacrate, precum Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price şi American Girl, pe comerţul tradiţional cu amănuntul, pe poveşti, adaptând drepturile de proprietate intelectuală (IP) pentru producţia de filme şi desene animate, pe produse licenţiate şi pe colaborări cu alte companii de divertisment.

Personajul Labubu, parte a francizei „The Monsters” a Pop Mart, opera artistului din Hong Kong, Kasing Lung, a devenit cea mai importantă sursă de venituri a companiei. În prima jumătate a anului 2025, seria „The Monsters” a generat venituri de 4,81 miliarde de yuani (670 de milioane de dolari), reprezentând 34,7% din veniturile totale ale Pop Mart. Aceasta reprezintă o creştere uimitoare de 668% faţă de aceeaşi perioadă din 2024. Pentru a pune acest lucru în perspectivă, veniturile Labubu în primele şase luni din 2025 au depăşit vânzările unor mărci iconice de jucării precum Barbie ($632 de milioane de dolari în aceeaşi perioadă pentru segmentul păpuşilor). Personajul a atins ceea ce Pop Mart descrie ca „proeminenţă IP” şi este recunoscut ca „unul dintre cele mai căutate IP-uri ale companiei în prima jumătate a anului 2025”.

Potrivit sursei, impactul Labubu este foarte bine ilustrat în segmentul jucăriilor de pluş al Pop Mart. Această categorie a înregistrat o creştere explozivă de 1.276% faţă de anul precedent în prima jumătate a anului 2025, ajungând la 6,14 miliarde de yuani (peste 850 de milioane de dolari) şi reprezentând 44% din cifra de afaceri totală. Aceasta reprezintă o schimbare masivă faţă de doar 9,8% din venituri în iunie 2024. Transformarea segmentului jucăriilor de pluş a fost determinată în totalitate de produsele Labubu, în special de versiunile virale de brelocuri care au devenit accesorii de modă populare pentru celebrităţi precum Rihanna, Kim Kardashian şi Lisa din grupul K-pop Blackpink, dar şi Paris Hilton, RM şi V din trupa K-Pop BTS, Lizzo şi chiar David Beckham. Aceste brelocuri mici, „urâte-dar-drăguţe”, introduse la sfârşitul anului 2023, au devenit produsul care a propulsat expansiunea internaţională a Pop Mart şi intră acum în lumea modei fiind adesea văzute ataşate la genţi de lux. Jurnaliştii au atribuit în mare parte vedetei K-pop Lisa lansarea trendului Labubu la mijlocul lunii aprilie 2024, când o fotografie informală în care ea se îmbrăţişa fericită cu un Labubu proaspăt scos din cutie a apărut pe Instagram.

Succesul viral al Labubu nu a fost lipsit de controverse. În mai, Pop Mart a suspendat toate vânzările în magazinele din Marea Britanie ale jucăriilor de pluş din colecţia „The Monsters” din cauza haosului creat de la cozile imense, aglomeraţie şi chiar bătăi între clienţi. Tot în Marea Britanie, autorităţile de reglementare în domeniul protecţiei consumatorilor au avertizat că păpuşile Labubu false, care au inundat piaţa britanică, pot prezenta un risc de sufocare pentru copiii mici. În timp ce păpuşile originale se vând cu 20-30 de euro într-o cutie „surpriză”, unele dintre păpuşi au devenit obiecte de colecţie, fiind vândute cu până la 10.585 de dolari.

În contrast puternic, Mattel s-a confruntat cu dificultăţi semnificative. Veniturile companiei în al doilea trimestru al anului 2025 au scăzut cu 6%, până la 1,019 miliarde de dolari, cu performanţe deosebit de slabe în categoria păpuşilor. Vânzările Barbie au scăzut cu 19% în ultimul trimestru, generând venituri de 335 de milioane de dolari. Capitalizarea bursieră a Mattel se ridică în prezent la aproximativ 5,78 miliarde de dolari, fiind depăşită de valoarea de piaţă a Pop Mart, care a ajuns la 53,70 miliarde de dolari în august. O parte din succesul Pop Mart poate fi atribuit capacităţii sale de a atrage şi cumpărători adulţi, în timp ce publicul Mattel este format în principal din copii, ceea ce oferă Pop Mart o bază de clienţi mai largă, cu un buget mai mare.

În timp ce Pop Mart se bucură de succes, unii analişti îşi exprimă îngrijorarea cu privire la sustenabilitatea afacerilor bazate pe trenduri. Dependenţa companiei de marketingul viral pe reţelele sociale şi de promovarea de către vedete creează atât oportunităţi, cât şi vulnerabilităţi. Riscurile sunt clare, cu peste o treime din venituri dependente de Labubu, vedem aici un caz clasic: dacă entuziasmul scade, impactul este imediat. Modelul de business al Pop Mart se confruntă, de asemenea, cu potenţiale provocări de reglementare, în special în ceea ce priveşte vânzările de cutii surpriză către minori. Autorităţile chineze au solicitat deja reglementări mai stricte pentru astfel de produse comercializate copiilor sub opt ani. Am văzut acest lucru în industria jocurilor video, unde mai multe ţări au investigat sau implementat reglementări privind loot box-urile, unele dintre ele declarându-le ilegale în conformitate cu legile privind jocurile de noroc. În plus, compania trebuie să facă faţă provocării de a menţine interesul consumatorilor dincolo de faza virală iniţială, în timp ce îşi extinde portofoliul de proprietate intelectuală.

Conform comunicatului, contrastul dintre Pop Mart şi Mattel ilustrează schimbări mai ample în cultura globală a consumatorilor. Succesul Pop Mart reprezintă o schimbare fundamentală în modul în care jucăriile sunt comercializate, vândute şi consumate. Modelul de business al companiei combină produsele fizice cu strategii de marketing din era digitală, creând un nou tip de colecţie care se adresează atât copiilor, cât şi adulţilor. Platformele de socializare au schimbat fundamental modul în care preferinţele consumatorilor apar şi se răspândesc la nivel global. În timp ce Facebook s-a transformat într-un spaţiu de publicitate şi bule algoritmice, adevăratul motor al schimbării a fost TikTok, care a accelerat modelele de consum global. Un singur videoclip viral poate acum să perturbe întregi lanţuri de aprovizionare, să declanşeze creşteri de preţuri şi să răstoarne previziunile pieţei, aşa cum am văzut în cazul ceaiului matcha, al ciocolatei Dubai şi, acum, al păpuşilor Labubu.

Rămâne de văzut dacă modelul Pop Mart reprezintă o schimbare permanentă sau o perturbare temporară a industriei jucăriilor. Datele actuale sugerează că industria tradiţională a jucăriilor trebuie să se adapteze rapid pentru a rămâne relevantă într-o eră în care marketingul viral şi influenţa reţelelor sociale pot remodela pieţe întregi practic peste noapte.