Studiu Reveal Marketing Research: Consumatorii îşi ajustează fidelitatea

Bunurile de consum de largă utilizare (FMCG) arată un echilibru între loialitatea declarată şi recomandările consumatorilor, arată un studiu Reveal Marketing Research, conform unui comunicat de presă remis redacţiei. Pentru produsele alimentare, 70% dintre respondenţi se declară loiali mărcilor preferate, iar 73% le recomandă altora, arată sursa menţionată. În schimb, în cazul băuturilor non-alcoolice, recomandările au scăzut uşor, de la 57% în 2021 la 53% acum, în timp ce loialitatea declarată rămâne apropiată, la 54%, adaugă comunicatul.

Pe de altă parte, loialitatea declarată faţă de furnizorii de servicii rămâne ridicată - 67% pentru servicii financiar-bancare, procentul atingând 73% în rândul persoanelor cu vârste între 45-55 de ani, şi 73% pentru servicii de telefonie - în timp ce gradul de recomandare este semnificativ mai mic (55% pentru servicii financiar-bancare şi 62% pentru servicii de telefonie), potrivit comunicatului de presă. Aceste date evidenţiază faptul că fidelitatea în această categorie se bazează mai degrabă pe constrângere sau comoditate, evidenţiază sursa precizată.

Loialitatea consumatorilor este un mecanism complex, un ”puzzle” format din trei piese esenţiale, subliniază sursa citată. Cel mai important este scopul funcţional, unde preţul (88%), calitatea (86%), diversitatea gamei/ ofertelor (83%) şi promoţiile (81%) sunt argumente raţionale care validează alegerea făcută la fiecare achiziţie, conform comunicatului. Continuă cu zona de confort, unde experienţa cât mai plăcută cu marca/ furnizorul (86%) şi satisfacţia cu produsul/ serviciul (85%) elimină stresul asociat unei noi alegeri şi creează rutină în utilizare, adaugă sursa precizată. Cea de-a treia componentă este cea emoţională, atunci când marca/ furnizorul manifestă un interes real faţă de consumator (81%) şi creează o conexiune autentică cu acesta (75%), specifică sursa amintită.

În funcţie de gen, se observă că loialitatea se construieşte în rândul femeilor prin mai multă atenţie la detalii şi o experienţă de cumpărare completă; de exemplu, ofertele personalizate (79% comparativ cu 72% în cazul bărbaţilor) şi interacţiunea cu marca/furnizorul (77% femei, 69% bărbaţi) contează în mai mare măsură pentru acestea, conform comunicatului remis redacţiei.

Director General Reveal Marketing Research, Marius Luican, a declarat: „În contextul actual, loialitatea românilor a devenit un ecosistem fragil, unde simpla monitorizare a vânzărilor nu mai este suficientă pentru a prezice comportamentul viitor. Pentru a descifra acest puzzle, brandurile au nevoie de măsurători precise, folosind analize şi studii de evaluare a loialităţii precum Loss Rate, NPS sau Satisfacţie”, potrivit sursei citate.

Pentru a se declara loiali, consumatorii au nevoie de un istoric de consum mult mai lung în 2026 comparativ cu anul 2021, evidenţiază comunicatul. Pe fondul schimbărilor socio-economice în categoria FMCG, „testul” fidelităţii s-a prelungit semnificativ, pragul de achiziţii repetate urcând de la 8 (2021) la 11 (2026) pentru alimente şi de la 8 (2021) la 13 (2026) pentru băuturi non-alcoolice, explică sursa precizată.

În schimb, în sectorul serviciilor (servicii financiar-bancare şi telefonie), loialitatea rămâne stabilă, la un prag de 4 ani de utilizare continuă, ceea ce sugerează că în acest domeniu importanţa „zonei de confort” şi reticenţa la o schimbare majoră joacă un rol decisiv, potrivit sursei amintite.

Deşi tendinţa generală continuă să fie dominată de stabilitate - 69% dintre respondenţi se declară la fel de loiali ca anul trecut mărcilor preferate de băuturi non-alcoolice, procentul celor care se declară „mai puţin loiali” aproape s-a dublat, de la 9% în 2021 la 17% în prezent, se adaugă în comunicat.

Tinerii între 18-24 de ani sunt categoria care se consideră în măsură semnificativ mai mare ”mai loiali” mărcilor preferate de băuturi non-alcoolice decât anul trecut (36% comparativ cu 13% total eşantion), adaugă sursa menţionată.

Doar 26% dintre consumatori declară că nu au renunţat la nicio categorie de produse până în prezent, păstrându-şi aceleaşi obiceiuri de consum ca în anii precedenţi, subliniază sursa citată.

Conform comunicatului, principalele categorii de sacrificiu sunt cărţile, jocurile şi jucăriile (19%), serviciile de livrare (19%), vacanţele (18%), produsele alimentare premium/speciale (18%) şi băuturile alcoolice (16%).

Preţul ridicat reprezintă principala barieră pentru produsele alimentare premium (57%) şi vacanţe (50%), precizează sursa menţionată. Serviciile de livrare sunt abandonate atât din considerente financiare (43%), cât şi din cauza unei scăderi a utilităţii percepute (25%), indică sursa. În cazul cărţilor, jocurilor sau jucăriilor, deşi preţul contează (32%), un procent semnificativ de 30% declară că pur şi simplu nu mai au nevoie de acest tip de produs, ceea ce indică o eroziune a segmentului de divertisment cauzată atât de scumpiri, cât şi de diminuarea relevanţei acestora în contextul actual de viaţă, conform comunicatului de presă.

Categoria băuturilor alcoolice prezintă un profil atipic, mai precizează sursa citată. Motivul principal de renunţare nu este preţul, ci schimbarea stilului de viaţă (31%) şi lipsa nevoii de consum (28%). Aceasta sugerează o orientare mai pronunţată către sănătate sau o reducere a contextelor sociale de consum, potrivit comunicatului.

Această „austeritate selectivă” se manifestă prin comportamente distincte în cele cinci categorii cele mai afectate, evidenţiază sursa citată. În timp ce băuturile alcoolice şi serviciile de livrare sunt vizate de cele mai drastice măsuri de abandon total (43%, respectiv 37%), categoriile care aduc confort acasă, precum alimentele premium şi cărţile/jocurile, sunt păstrate în mai mare măsură prin substituţie cu alternative mai accesibile (36%, respectiv 32%), explică sursa menţionată. În acelaşi timp, atitudinea faţă de vacanţe reflectă incertitudinea financiară, fiind categoria unde pragmatismul se traduce printr-un echilibru între renunţarea totală (30%) şi reducerea semnificativă a frecvenţei (27%), potrivit comunicatului.

Tabloul general subliniază un consumator care nu mai este dispus să plătească „taxa de răsfăţ”, dar care se zbate să îşi menţină standardul de viaţă prin decizii de achiziţie mult mai calculate, mai precizează sursa menţionată.