Studiul EXPUS: Greenwashing-ul, detectat şi sancţionat instinctiv de consumatori

Golin România, în colaborare cu Path şi cu sprijinul Data Dive CSOP , lansează studiul EXPUS®: greenwashing-ul invizibil, care analizează modul în care sustenabilitatea este comunicată şi receptată, dar şi modul în care este decodat, în mintea consumatorilor, fenomenul de greenwashing, potrivit unui comunicat emis redacţiei.

Fără dovezi clare în comunicare, storytelling-ul excesiv despre sustenabilitate riscă să genereze, pe lângă acuzaţii de practici înşelatoare din partea consumatorilor şi sancţiuni prevăzute de Directiva privind afirmaţiile legate de mediu (Directiva Green Claims). Astfel că, pentru a preveni riscuri reputaţionale şi legale generate de greenwashing, studiul EXPUS® oferă brandurilor un set de insight-uri şi repere strategice pentru a construi mesaje clare şi credibile.

Pentru o privire de ansamblu cât mai completă, analiza a fost construită din două perspective complementare. Pe de o parte, a fost analizată perspectiva consumatorului: cum percep ei limbajul sustenabilităţii, cum reacţionează în faţa mesajelor de sustenabilitate, dar şi în faţa potenţialului de greenwashing, ce le confirmă autenticitatea şi ce le activează scepticismul. În oglindă, analiza a cuprins şi perspectiva profesioniştilor în comunicare şi CSR - cei care sunt în culisele strategiei şi conturează mesajele de brand - pentru a înţelege ce intenţionează să transmită prin mesajele lor şi ce consideră relevant pentru public.

4 din 10 persoane au auzit de conceptul de greenwashing, iar dintre cei familiari cu această

noţiune, 60% au observat fenomenul în mesajele publicitare ale brandurilor, în a doua

jumătate a anului trecut.

Conform studiului EXPUS®, există câteva industrii în care fenomenul de greenwashing pare mai comun: retailul alimentar (supermarketuri/hypermarketuri) a fost menţionat în proporţie de 18%, industria producătoare de alimente/băuturi, în proporţie de 17%, iar industria horeca

(restaurante/cafenele), în proporţie de 14%. Industrii precum auto, farmaceutică, cosmetică şi furnizorii de energie au fost asociaţi cu informaţii ce s-au dovedit greenwashing într-o proporţie usor mai scazută (13% fiecare) din eşantionul studiat.

Pentru a înţelege mai bine de ce anumite industrii sunt percepute ca fiind mai expuse fenomenului de greenwashing, studiul EXPUS®, a investigat şi nivelul de familiaritate al publicului cu limbajul specific utilizat în comunicarea de sustenabilitate. Astfel, au fost testaţi termeni-cheie folosiţi de branduri, dar şi menţionaţi în Directiva Green Claims ca exemple de formulări ce pot deveni sensibile şi riscante dacă nu sunt utilizate în mod transparent şi corect: "natural”, "sustenabil”, "verde”, "bio”, "biodegradabil”, "eco-friendly”, "eficient energetic”, "surse regenerabile”, "neutru climatic”, "emisii CO2 reduse”

Potrivit sursei, termenii pe care consumatorii şi-i amintesc cel mai des din comunicarea brandurilor sunt:

"bio/organic/ecologic” (45%), "sustenabil” (44%), "biodegradabil” (40%) şi "eco-friendly” (36%).

Interesant este că profesioniştii în comunicare intervievaţi au menţionat că folosesc cel mai des în mesajele lor, termeni precum: „sustenabil”, „impact negativ asupra mediului”. Termeni precum "natural”, "green/verde”, "bio/organic/ecologic” sunt folosiţi mai selectiv, în timp ce termeni precum "biodegradabil”, "neutru din punct de vedere climatic” sunt foarte puţin uzitaţi în comunicarea de brand.

Dacă publicul este convins că o acţiune, un rezultat sau un mesaj de sustenabilitate promovat de un brand este greenwashing, atunci 9 din 10 nu întârzie să ia măsuri împotriva acelui brand. Cel mai des consumatorii devin sceptici cu privire la credibilitatea brandului respectiv (38%). Deşi Directiva Green Claims prevede sancţiuni doar în cazul constatării oficiale a practicii, reacţia consumatorului se produce în momentul suspiciunii, nu al verdictului. Iar această suspiciune generează penalizări reputaţionale în cascadă şi reacţii defensive:

-34% nu mai achiziţionează produse/servicii de la brandul respectiv

-31% le recomandă prietenilor/colegilor să evite brandul.

-15% fac reclamaţie la Protecţia Consumatorilor.

Însă, impactul greenwashing-ului este resimţit şi la nivel emoţional:

-Încrederea în brand se pierde: 64% dintre respondenţi declară că şi-au pierdut complet

încrederea sau au mai puţină încredere în brandurile pe care le-au identificat practicând

greenwashing.

-Scade relevanţa brandului: 57% dintre consumatori afirmă că brandul nu mai este

considerat relevant pentru ei.

-Consumul se diminuează: 59% dintre respondenţi susţin că au renunţat să mai folosească

brandul sau îl utilizează doar în situaţii de necesitate.

-Recomandările sunt afectate: 57% declară că nu mai recomandă deloc brandul sau sunt

mult mai reticenţi în a-l recomanda altora.

Conform comunicatului, televiziunea este principala sursă a mesajelor care semnalează în percepţia consumatorilor mesaje tip greenwashing, conform a 47% dintre respondenţii studiului. Social Media este o altă sursă importantă pentru difuzarea mesajelor suspecte de greenwashing (44%), urmată de presa online/scrisă (30%), postări ale influencerilor şi radio (fiecare cu 19%).

Consumatorii îşi dezvoltă un sistem propriu de verificare a afirmaţiilor de sustenabilitate ale

brandurilor

Consumatorii asociază greenwashing-ul cu „publicitate înşelătoare” (28%), „etichetare falsă” (28%), „afirmaţii vagi” (27%) sau „afirmaţii menite să ascundă practici non-etice” (27%). Deşi se observă o definire corectă a conceptului în rândul consumatorilor, studiul EXPUS® arată că, în faţa unor afirmaţii suspecte sau neclare, publicul nu se bazează cu prioritate pe surse oficiale sau ştiinţifice pentru a verifica informaţiile suspicioase. Doar puţin peste un sfert dintre respondenţi afirmă că apelează la rapoarte oficiale, studii de specialitate, rapoarte de sustenabilitate sau politici de mediu, confruntând informaţiile contradictorii. În schimb, cele mai frecvente metode prin care consumatorii încearcă sa verifice veridicitatea mesajelor de sustenabilitate sunt:

-38% se uită la certificările de pe ambalaje şi încearcă să se asigure că acestea sunt

autentice şi recunoscute oficial.

-37% consultă recenziile altor consumatori sau caută plângeri legate de afirmaţiile ecologice

ale companiei.

-36% verifică specificaţiile şi detaliile produsului, pentru a vedea dacă mesajul ecologic este

susţinut prin caracteristici clare şi explicite.

Studiul EXPUS® arată o nevoie clară a consumatorilor de transparenţa şi dovezi verificabile din partea companiilor:

-39% vor sa vadă dovezi ştiinţifice certificate care să ateste sustenabilitatea promovată de

companii

-35% sunt interesaţi de detalii despre procesele din spatele acţiunilor sustenabile, nu doar de rezultatele finale.

Mai mult de o treime dintre consumatori solicită clarificarea claim-urilor de pe ambalaje şi

susţinerea acestora cu date concrete şi cifre.

În oglindă, specialiştii în comunicare intervievaţi adoptă practici prin care asigură transparenţa şi acurateţa în comunicarea sustenabilităţii şi evitarea greenwashing-ului, prin consultarea de dovezi ştiinţifice sau evitarea formulărilor vagi. De asemenea, consultarea experţilor în sustenabilitate este o practică frecventă adoptată de profesionişti în comunicare.

Potrivit comunicatului, expertiza Golin în comunicarea sustenabilităţii şi CSR se bazează pe peste cinci ani de experienţă dedicată dezvoltării de soluţii strategice pentru branduri responsabile. Echipa Golin oferă o gamă amplă de servicii menite să susţină companiile în procesul de definire, evaluare şi comunicare a angajamentelor lor: de la construirea de programe de sustenabilitate şi platforme integrate de CSR,

la audituri de relevanţă şi impact în CSR sau acţiuni de stakeholder engagement. În plus, în

contextul reglementărilor tot mai stricte, agenţia oferă servicii de evaluare a riscurilor de

greenwashing şi dezvoltă arhitecturi de comunicare care asigură claritate, coerenţă şi încredere.

Metodologie studiu:

Cercetarea s-a desfăşurat în două etape complementare: prima, dedicată consumatorilor,

desfăşurată în luna noiembrie 2024, cu 600 de respondenţi din mediul urban (18-55 de ani),

realizată cu sprijinul Data Dive CSOP , şi a doua etapă, desfăşurată în perioada decembrie 2024 - ianuarie 2025, dedicată profesioniştilor în comunicare, cu sprijinul a 80 de specialişti din marketing şi PR.

Studiul EXPUS® scoate la suprafaţă o serie de insight-uri suplimentare şi de decalaje între intenţiile companiilor şi percepţiile consumatorilor. În completare, analiza include şi o secţiune de date concentrate pe cele mai vizibile şi relevante direcţii de CSR şi sustenabilitate, segmentate pe mai multe industrii. Astfel, studiul EXPUS® oferă brandurilor un ghid util de prioritizare strategică în programele de CSR.